Oggi il supermercato è il nuovo ristorante: Da Altrove e LaEsse la spesa diventa un’esperienza
Il supermercato? Oggi è il nuovo ristorante. Da Altrove a LaEsse, la spesa diventa un’esperienza da vivere
Fino a qualche anno fa il supermercato era un luogo dove si entrava con una lista della spesa, si percorrevano velocemente le corsie e si usciva il prima possibile. Oggi si entra anche senza aver bisogno di comprare nulla, ma per un caffè, un pranzo di lavoro, un aperitivo, una cena o semplicemente per concedersi una pausa dal tram tram quotidiano
È una delle trasformazioni più interessanti del retail contemporaneo: il supermercato sta diventando una destinazione gastronomica. Non più soltanto scaffali e casse, ma bistrot, cocktail bar, bakery, pizzerie e ristoranti, dove il cibo non viene solo venduto, ma preparato, raccontato e servito.
Milano come sempre anticipa una tendenza destinata probabilmente a diffondersi nel resto d’Italia, specialmente nelle grandi città.
Nel giro di pochi giorni, due importanti insegne della grande distribuzione hanno inaugurato due progetti che raccontano perfettamente questa evoluzione. Da una parte Altrove, il nuovo concept del Viaggiator Goloso al CityLife: oltre trecento coperti distribuiti su tre livelli, bakery, bistrot, ristorante, pizzeria, lounge bar, cocktail signature, cucina asiatica e uno spazio dedicato agli eventi. Un progetto firmato dallo studio AMDL Circle di Michele De Lucchi, che punta a trasformare la filosofia del brand in un’esperienza immersiva, dove design, cucina e intrattenimento convivono sotto lo stesso tetto.
Quasi in contemporanea, Esselunga ha scelto Piazza Risorgimento per inaugurare il suo LaEsse più innovativo. Il format di prossimità si arricchisce infatti di un vero bistrot con servizio al tavolo, cocktail bar, lounge, enoteca e una cucina che alterna grandi classici della tradizione milanese a piatti contemporanei. È il naturale punto di arrivo di un percorso iniziato oltre vent’anni fa con i Bar Atlantic e oggi evoluto in un luogo dove spesa, ristorazione e convivialità convivono in un’unica esperienza.
Non è un caso che queste due aperture siano avvenute quasi contemporaneamente. Più che una coincidenza, sembrano fotografare un cambio di paradigma.
Dallo scaffale al tavolo
Per anni i supermercati hanno investito nella gastronomia pronta, nei corner sushi, nei reparti forno e nelle caffetterie. Oggi il passo successivo è evidente: non limitarsi a vendere ingredienti, ma trasformarli direttamente davanti al cliente.
La logica è semplice quanto efficace. Se il consumatore apprezza la qualità di un marchio quando fa la spesa, perché non offrirgli anche la possibilità di viverla sedendosi a tavola?
Nascono così luoghi ibridi, dove retail e hospitality si fondono. Si entra per acquistare una bottiglia di vino e si finisce per fermarsi a cena. Oppure si pranza e, uscendo, si portano a casa gli stessi ingredienti utilizzati nel piatto appena assaggiato.
L’Italia arriva su una strada già percorsa da molti protagonisti internazionali.
Negli Stati Uniti Whole Foods Market, oggi parte del gruppo Amazon, da tempo integra nei suoi punti vendita ristoranti, beer garden, wine bar e cucine a vista. Alcuni store sono diventati veri luoghi di ritrovo per il quartiere, frequentati anche da chi non deve fare la spesa.
Anche Marks & Spencer Food nel Regno Unito ha trasformato molti dei propri supermercati in spazi dove fermarsi per una colazione o un pranzo veloce, mentre in Spagna El Corte Inglés continua a sviluppare aree dedicate alla ristorazione d’autore accanto ai suoi supermercati gourmet.
In Italia il modello più conosciuto resta naturalmente Eataly, che fin dalla sua nascita ha dimostrato quanto fosse potente l’idea di unire vendita, degustazione e ristorazione nello stesso luogo. Oggi la differenza è sostanziale: non sono più soltanto i food market specializzati a seguire questa strada. Sono le insegne della grande distribuzione organizzata a voler diventare luoghi dove trascorrere tempo e non soltanto spendere denaro.
Il supermercato come piazza contemporanea
Dietro questa evoluzione non c’è soltanto una strategia commerciale. Le città cambiano e con loro cambiano anche i luoghi della socialità. Il lavoro ibrido, la ricerca di spazi informali per incontrarsi, la voglia di consumare pasti di qualità senza necessariamente prenotare un ristorante stanno ridisegnando il concetto stesso di quartiere.
Il supermercato, soprattutto nei contesti urbani, torna così ad assumere una funzione quasi “di piazza”. Un luogo aperto dall’alba alla sera dove fare colazione, lavorare al computer davanti a un caffè, pranzare, fare la spesa, concedersi un aperitivo o acquistare una bottiglia di vino consigliata dal sommelier. Non è un caso che tanto Altrove quanto LaEsse abbiano investito in architettura, interior design e identità visiva. Non bastano più buoni prodotti: servono ambienti nei quali le persone abbiano piacere di restare.
Il futuro è nei luoghi ibridi
Le insegne della GDO hanno capito che il valore di un punto vendita non si misura più soltanto in metri lineari di scaffale o nel numero di referenze disponibili. La vera competizione si gioca sul tempo che il cliente sceglie di trascorrere all’interno di quello spazio.
Se un tempo il supermercato era la destinazione della necessità, oggi vuole diventare quella del piacere. E se le aperture milanesi di Altrove e LaEsse rappresentano l’inizio di una nuova stagione, è facile immaginare che presto vedremo sempre più supermercati trasformarsi in luoghi dove fare la spesa sarà solo una delle tante esperienze possibili.
